当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 促销活动的成功关键点在哪？ 作者：马山 时间：2013-5-31 字体：[大] [中] [小]

    有奖促销是一种历史非常悠久的商业手段，据说早在春秋战国时期，有个齐国的卖鞋商人就声称在他卖的鞋子中每100双里面有一双藏有铜钱，因此他的鞋子总是卖得特别快。这种年代久远的传说是否属实已不可查，但在当代中国的饮料市场上，促销手法确实已被应用到了登峰造极的地步。     
    从当年最开始健力宝率先在中国大陆兴起的“开罐有奖”，到后来可口可乐的网站兑奖编码，再到康师傅的“再来一瓶”，各种各样的方式层出不穷。而在推广手段上更是体现出了营销广告人的无穷创意
，康师傅“再来一瓶”活动中创作出了许多有趣的小段子，2009年红牛在饮料行业中首创玩游戏冲关赠饮的玩法，而前两年七喜“两升只卖4块9”的降价促销活动则应用了微电影这一当时刚刚萌芽的营销方式，聘请知名的草根派导演胡戈拍出了一系列流传广泛的搞笑微电影。
     当一个行业内的促销活动被这么多品牌玩出了这么多花样之后，要想再有所突破实在不是件容易的事情，但是对于饮料产品来说，促销终究还是常规武器。在中国饮料市场上玩促销的“鼻祖”健力宝，今年就搞了一场颇为成功的有奖促销。健力宝今年的促销活动在形式上来说并无太大创新，但以效果而论却非常成功，个中原因为何？
     细析健力宝这次“短信赢大奖，好礼天天送”，其策略走的完全是“简单粗暴”的路线，但却极为有效。玩法并不新鲜，无非是把包装内的中奖编号用手机短信发送到指定号码，然后可收到不同的中奖回复。但是在健力宝一掷千金的高额奖品激励与铺天盖地的推广宣传攻势下，玩法简单的一次促销活动被推动到极致。首先从奖品上看，一等奖与二等奖分别是100台三星Galaxy NoteⅡ和800台Ipad Mini，奖品阵容不可谓不豪华。而三等奖则是与一号店等电商巨头联合推出的价值38元支付宝大礼包，看起来价值一般，但100%的中奖率仍对消费者造成了足够的吸引力——单是准备的奖品的总价值就已经达到56亿元之多，虽然考虑到兑奖率、销售率等因素真正兑现的奖品价值肯定不能达到100%的56亿，但如此力度的促销，在近年来的饮料市场乃至整个快消行业市场已属罕见。
     对于一次促销活动来说，奖品足够了，还需要把活动本身的信息尽可能传播出去，让更多的人看到并参与才算成功。因此在众多奖品的基础上，只要在各种媒体上稍微留意便会发现健力宝对此次促销的宣传力度也是空前的，电视广告、平面广告、店面宣传、微博营销、网站广告……几乎动用了一切媒体形式，全方位的广告轰炸确保了促销信息的到达率。
     据健力宝内部人士向笔者透露，今年的促销活动对销售的促进为历年之最，与市场上其他知名饮料品牌的主打促销活动相比也毫不逊色。虽然手头没有具体数据，但是通过健力宝官方微博的简单研究，也大体可以得出相同结论。
     作为一个传统的知名品牌，健力宝进入社会化媒体领域的时间很晚，今年3月份才在新浪微博上开通了官方帐号。但是借促销活动及其宣传之势，短短两个多月其粉丝量已经达到50多万，关于有奖促销的活动微博也达到了单条10万以上的转发与评论数，在微博平台上迅速聚拢了大量的人气。
     在新浪微博上搜索“健力宝”，相关的内容已经达到220多万条，甚至超过了近年风头正劲的加多宝——要知道即使是百事可乐也只不过500万条而已。
     虽然微博搜索结果不能完全代表销售量，但健力宝今年的促销活动之火热程度也由此可见一斑。而这或许能给快消品营销业界人士提供一个新的角度：快消品的一次成功促销，最基本的要素是什么？
     纵观之前七喜、红牛曾经玩过的促销形式，花样不断翻新，从营销艺术与创意的角度来看确实令人眼前一亮，但就销售增长这一硬指标而言，似乎也并未能超出健力宝这种“简单粗暴”的玩法。
     这种观点可能会让热衷于各种新玩法的钻研者感到沮丧，但从健力宝的实际案例来看，是否也有一定的道理呢？毕竟古人也说过“一力降十会”，很多时候，用最大的力度把最简单的方式做到最极致，往往就能得到最好的结果。